文化舆情第011期当当网的“断背营销”让出版商


ʱ䣺2019-10-01

  “最近你上‘当’了吗?”许多读者甚至开始摆出自己的上“当”清单。作为当当网第七届网络书香节的内容之一,上周三,当当网宣布,除少数品种外,其他电子书均免费下载,一时引发免费下载潮。很快,京东商城在第一时间紧急上架5万本电子书,并打出了“免费谁没有?好书你没有”的口号。两大商家的商业对垒让读者尝试了一把抢购电子书的狂欢,但同时,也让内容提供方的出版社和作者感觉受到了莫大屈辱。

  当当网联合总裁李国庆说:“当当网这次活动,我觉得更多的是在培养读者阅读电子书的习惯,让电子阅读更加深化。”当当网公关部高级经理于萌:“自从打了免费牌之后,电子书的销量猛增10倍,间接带动了实体图书的销售。”

  当当公关高级总监郭鹤表示,“活动是希望让更多人读书,倡导全民阅读。‘中国的出版业共同面对的最大问题,就是中国读书人群的萎缩,所以中国出版界最应该做的事情就是思考怎么联起手来号召大家多读书。’”

  大学生李自同说:“这些书图书馆也有,有的书自己也买了,但是下载电子书来看,还是方便了许多。很多图书如果收费,就不一定下载阅读,但借免费之机,的确有了新鲜体验。原来,电子书从版式而言,和纸书是差不多的。如果抛开当当网事先未与出版商沟通的不规范因素,其实此次免费举措,对于读者了解电子书这个产品,有一定促进作用。”

  湖南文艺出版社副社长陈新文说:“电子书免费下载一时引发众人的关注,更多是一种从众的心理使然。你下了,我不下,我觉得吃亏,就像人们见着排队都要排一样,这还是一个网络排队的心理。”

  北京大学信息管理系教授李常庆认为,作为企业行为,以促销引关注无可厚非,但关键在于这一促销行为的合法性。“只有获得相关出版社的授权,保护相关作者的合法权益,有效协调作者、出版社、电商的三方权益后,才可‘断臂’。”

  :“这是出版行业今年以来最大的侵权事件。免费第一天的上午就接到近10位作者的来电,他们对当当网的免费行为表示极大愤慨。该事件进展已向有关上级主管部门反映,作家出版社也进行了积极的取证,并保留用法律手段保护作者及自身权益的做法。在作家出版社和中国作协的努力下,作家出版社的近千本电子书已于上周三中午全部下架。在当当网将各家出版单位委托销售的电子书无端“0”元送人之前,根本没跟出版社打招呼。电商免费把别人的电子书送人,使自有销售平台流量爆增。上周三上午起,当当网服务器一直在宕机,电商自己觉得很自豪,我们认为这是很无耻的行为。我们简直无法相信这是一家和出版社唇齿相依、共荣共生十多年的销售商干出来的。”

  :“除非它们为版权方提供所有电子书的保底费用,当当和京东没有免费的权利。显而易见的是,这次电商完全越权了。电子书付费阅读还未形成市场规模,而电商为了吸引读者眼球,推出免费下载,这给电子书付费阅读的推广带来了更多困难。”

  :“这是当当网的不是。当当网做这场“0元促销活动”,没有任何的提前告知,根据双方协议,如果促销要双方商量之后才做,当当此举根本是“先斩后奏”,严重侵犯了出版社的利益。直到京东商城来电,希望支持“0元购书”活动时才知道当当“0元促销”的事。之后,我特意向同行询问,发现其他人也都被蒙在鼓里。电商的竞争已经不正常了,他们免费做,成本谁来担?”

  表示,当当此前没有和他们沟通,在得知免费下载之后,该出版社已经和当当方面提出不参加这个活动,对方也表示配合。

  更是在微博上回应说:“电子书的生意,www.174966.com。未来会是大生意。我们可以在自有平台做,在淘宝做,在豆瓣做,说不定连百度都可以做,不一定非得是现在的实体书电商,比如当当和亚马逊。抢占定价权?那就不做呗。没关系的。”

  也在其个人微博中提出质疑:“很多人明知道当当在根本没有获得授权的情况下提供免费电子书,还为这种差不多等同于抢了人家东西送人的行径大声叫好。消费者倒也算了,很多业内人士也大声叫好,我实在是不理解。难道一个市场的参与者可以为了一己私利,或啥启动市场、使行业转型之类堂而皇之的理由就可以罔顾上游利益、法律以及规则吗?”

  明确表示不跟风。“作为平台,你得挂着两头,一面是读者,一面是版权方,两面都是我们的衣食父母,所以在制订任何业务策略的时候,得均衡着来,平稳着来,一是读者喜欢不喜欢,二是版权方愿意不愿意。两头都别伤着,才能做长远,否则最终就是死路一条。”

  百道网CEO程三国:“此次电商推出免费电子书策略,因为并未涉及市场份额,不存在市场争夺的问题。很多出版社因对电子书市场缺乏信心,并未将新书或者优质作品制成电子书。同时,也因对市场缺乏预期,出版社主导的电子书定价大约为纸书定价的10%左右,而国外电子书往往是纸书定价的50%至70%。由此可见,电子书获得盈利似乎更遥远。”中国出版集团数字传媒有限公司总经理周锡培说:“对电子书内容进行汇聚、整合和推广,是传统企业和数字出版企业一直努力为之的事情,但电子书市场一直是雷声大,雨点小,缺乏真正有效的市场开拓行为。“可以说没有任何一家出版社从中盈利。”

  说:“传统作家和出版社签约一般是两年至5年,10年绝无仅有。因为少有电子书、纸质书同步首发的情况,一本电子书往往尚未上线,版权就已到期了。”

  业内判断,当当网此次推出“免费下载”,直接目的实为其5月即将推出的阅读器做预热,当当迫切需要在短时间拉动流量,从而为日后的图书销售积攒人气;而对于京东来说,本次的电子书免费策略,无论从哪个角度看,都是对死对头当当网营销策略的针对性回击,打擂意图明显。

  总结:日前由中国新闻出版研究院发布的国民阅读调查结果显示,2012年我国18至70周岁国民数字阅读方式(网络在线阅读、系统之家 ghost xp sp3 纯净版v2015www.990123.com!手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为40.3%,比2011年上升1.7个百分点。由于环境和时代所限,过去一段时间的盗版培养了读者免费数字阅读的习惯。随着苹果公司的ipad普及和支付方式的便捷,读者已经慢慢习惯为数字内容买单。但这一历史进程很可能会因为当当网此次的慷慨之举而倒退。电子书免费下载,虽然只是当当网的一个营销策略,但却反映了它的短视;部分读者为此叫好,只看到了暂时的利益。电子书免费下载完全是杀鸡取卵,有绝出版业和作者后路的危险。

  2011年,当当网总裁李国庆与京东商城CEO刘强东在微博隔空论战后不久,卖电器起家的京东商城杀入图书市场,掀起了一轮轮价格战,并导致当当网当年第三季巨亏7340万元。作为中国最早的B2C企业,当当网受囿于整个在线图书市场一百多亿元的体量,并没有随着电商市场井喷而高速成长,营收规模始终徘徊在二三十亿元左右,处境尴尬。

  另一边,京东商城却凭借一轮轮的价格战引得无数媒体关注,从一个3C类垂直电商成功转型成为综合性电商。